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论坛首页>>优化知识>>关于移动营销,你必须知道的12个 ...

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pengjuan
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发布于:2016-04-03 21:51
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关于移动营销,你必须知道的12个事实

我们来讲讲,关于移动营销,我们最好要知道的12个事实:

  一,首先的首先,就是移动营销附属在移动互联网大变局中,变化的速度和频率,超乎人们想象和耐受力,你还没明白,它就变了。我从手术出来那段时间,最大的担心就是:我落后了。这是面对移动营销,毫不夸张的所需要第一个心理准备。举个例子,MSN恍如昨日,人人网已经几乎消逝,开心网似乎从来没存在过,所谓微博被人抛弃,都是转瞬的事。手机广告?#25945;?#26152;天还是热点,今天说出来都不好意思。对于这种变化,移动互联网人似乎还能适应,近百年来习惯30秒TVC、半版通栏一成不变的品牌人、广告人,着实不太习惯。焦虑,是中心词;

  二,其次的首先,是得承认一个现实,手机是第一终端。你别管数据来源,到2013年底,12亿手机?#27809;В?亿手机网民,5亿智能手机?#27809;В?#25163;机已经成为第一上网终端;PC主要是工作用途,而移动终端生活+娱乐+工作,是全终端;大众人群30%以上注意力,主流人群50%以上注意力,都已经转移到移动终端上,虽然被切成一?#25105;?#27573;的。以视频为例,优土和爱P,50%以上流量来自移动终端;

  三,首先的其次,是得接受一个无奈的局面,尽管注意力已经实现大规模转移,但是针对移动终端的广告仍然是少得可怜又可怜。照理50%注意力,就是50%营销预算。但确实没有天理,综合来讲,移动广告占品牌广告主的预算,仍然是1%都不到(?#30340;?#24191;告是另一回事)。有人甚至认为,移动终端根本不适合做广告(我们认为,这是胡扯)。这既是挑战,也正是机会;

  ?#27169;?#20854;次的其次,是移动广告预算与注意力之间高度的不匹配的核心原因是什么?有100种说法,都对,核心还是,迄今全世界?#27573;В?#37117;没有找到移动广告突破性的?#38382;?#21644;模式。不多解释,?#28909;?#25628;索,如果GOOGLE没有创新竞价排名等模式,还在那里练banner展示广告,像今天的门户一样,会怎么样?

  五,接着的其次,在大?#19968;?#20799;都没有找到移动广告突破性的?#38382;?#21644;模式之前,怎么办?下雨天打孩子,闲着也是闲着,练吧。就三条路。

  一是针对有品牌的、愿意做广告的、?#27809;?#36229;亿日活过千万的超级APPS的首页全屏、焦点图、视频前贴等稀缺资源,直接做展示广告,效用比大于电视、报纸、广播、杂志和桌面互联,不用?#28120;ィ?#21482;要考虑腰包,这样的主体也就十个八个;

  二是针对垂直的、领先的、有规模的应用,做长期的、植入性质的项目合作,?#28909;?#22696;迹天气啦、POCO相机啦,航?#32654;?#30340;应?#32654;玻?#36825;是CASE BY CASE;

  第三,就是利用移动终端上一切应用,包括短彩、网页和客户端,一切广告?#38382;劍?#21253;括BANNER、文字链和内容植入,开展大规模、长期化、开放型的量化效果运营,CPA也罢,半CPS也罢,只要能谈下来,不讲究应用是谁,不讲究?#38382;劍?#20294;需要?#20013;?#36816;营,不能一投了之,需要?#33041;?#33258;己内部后端的消化系统,比较适用于汽车和金融领域,其他行业也可以尝试;

  六,然后的其次,怎么看待在移动终端上所谓量化效果运营的利弊得失?简单?#36947;矗?#19968;是大趋势所趋,营销必须?#24179;?#37327;化,?#24179;?#38144;售结果;二是移动终端的技术飞跃导致O2O和量化效果的可能性;三是新进入者的竞争和博?#27169;?#23548;致行业演进到量化运营阶段,没有对错,只?#26143;?#24369;。

  因此,量化的趋势不可逆转,现在需要是优化量化的效率,但除了?#25945;?#31471;,服务端,挑战最大的瓶颈事实上在客户自身后端的打通。另外,量化运营与品牌曝光本身并没有冲突,各归各做,?#21152;?#33258;己的价值和规律,核心一是认识,二是博?#27169;?#38656;要所谓大规模曝光的品牌并不多,做得起的也是少数,具备大规模品牌曝光价值的移动稀缺媒介资源也不多。

  七,最后的其次,讲到量化效果的移动营销,就回避不了所谓?#25945;?#25928;果监测评估的话题。所谓?#25945;?#25928;果监测,坦率?#25285;?#27010;念已经过时。这是传统?#25945;?/a>时代,以曝光为中心,以?#25945;?#31471;展现数据为核心的一套体?#25285;?#36866;用于报刊广电的传统?#25945;?/a>,也适用于桌面互联中的前十名?#31354;擼?#25110;者适用于美国,却不太适用于特别是中国的移动环境。为什么?首先,在技术手段上,目前整个移动互联网没有任?#25105;?#23478;能够提供所谓全网的或者降低要求来说有意义量级的监测,这点很多人在忽悠,想一想就明白了,你想要一份监测报告,花钱买就好,什么样的都做得到;其次,针对具备曝光展示价值的,就那?#35789;?#20010;八个媒介主体,慢慢又集中到BAT三家,跟监测无关,是博?#27169;?#20320;爱投不投;再次,移动端都在练CPA甚至CPS了,监测个头啊,脱裤子?#29260;ǎ?#22810;此一举嘛;

  八,首先的再次,关于社交?#25945;?a href="http://zhannei.baidu.com/cse/search?s=17846539860057253473&entry=1&q=%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80" class="bdcs-inlinelink" target="_blank">内容营销与移动营销。目前比?#20808;?#30340;自?#25945;?/a>营销,主要是微信公号营销,微信公号、微信群、微?#25490;?#21451;圈、企?#24213;?#26377;微信服务号订阅号,是微信可以营销的四个主要领域。可惜,微信官?#35762;?#19981;支持直接营销。但注意力都到这里了,品牌主不可能死心放弃这里,就穿墙打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎,是主流中高端品牌四大主要社交内容营销阵地和手段,目前,社交内容营销的主流发生于移动终端,微信就是100%原生于移动端。因此,社交内容营销,是移动营销的一部分,甚至可以?#25285;?#30456;对于基于超级品牌APPS的移动展示广告,基于长尾APPS的移动量化运营广告,移动社交营销目?#26696;?#20026;引人关注;

  九,其次的再次,关于移动营销的可信度。一直有人拿这说事儿。移动终端上,广告不可信。呵呵,人民某报的报道就可信了,还亩产十万斤呢。广告可信不可信,和终端关系不大。报纸等具备品牌公信力,不是天然属性,是后天?#24230;?#22521;育的。微?#25490;?#21451;圈,熟人强关系推荐,是移动营销的一种,也是目前可信度最高的。不多解释了;

  十,接着的再次,关于移动营销或者说当代营销的模式思路。最早由品牌主、媒介和AGENCY三?#28966;?#24314;的模式,是基于消费者洞察——营销策略和策划——创意策划与制作——媒介策略与策划执行,到?#25945;?#25237;放,基本流程就走完了;这2-3年,数字和移动AGENCY、?#25945;?#25512;动,电子商务和行?#30340;?#24191;告垂范,基于量化结果的全面运营优化开始流行,基本?#20064;袰PM打到了CPA;但今年开?#36857;?#20986;于对于量化结果到A后的转化效率问题,以及竞争和博弈导致,少数先行者开始摸索在移动端上的全面解决方案,推动从受众——?#27809;?#30340;端到端优化系?#24120;?#26680;心词,就是闭环,全链条。目前可以看到?#36739;?#30340;,是基于电商的闭环,基于线下的活动和场所闭环,以及基于移动应用的系统闭环。当然,?#23616;?#19978;,策略——内容——渠道的核心结?#20849;?#27809;有改变,改变的是打通最后一公里,以及系统系优化。需要关注的是AGENCY公司并不会死,但大型4A的服务费+媒介规模化返佣的模式行将崩溃,媒介巨头的垄断集中趋势越来越厉害,可谈判主体最终只剩?#24405;?#20010;,基于专业服务技能的精品AGENCY和基于行业的专业AGENCY 可能是个?#36739;?

  十一,然后的再次,关于移动营销实务整体的总结。整个《实战第三屏》,其实用下面一段话就可以总结,移动营销?#30340;?#19981;难,短彩网页加客户端。文字?#35745;?#31227;动视频,电话短信网页链接,影像、LBS、AR加O2O,手上功夫全部玩转。?#25945;?#31574;略大媒第一,垂直应?#32654;?#22411;次之。?#25945;?#34917;充创新尝试,品推首选全屏前贴。效果量化不?#34892;问健?#31227;动实效还靠MM(MOBILE MIX)。12句话,96个字。大致明白了,就行了;

  十二,最后的再次,我?#37027;?#21578;诉大家一个秘密——其实没有移动营销。我们大致做了6-7年,一直认为我们进入了一个不一样的世界。到如今,总算明白,其实?#23616;?#19978;,没有所谓移动营销这个类目。怎么?#30340;?我们从前把?#25945;?#20998;为传统?#25945;?#21644;新?#25945;?数字?#25945;?,可以如今已经看到,所有的?#25945;?#37117;会成为数字?#25945;澹?#37027;又有什么数字?#25945;?#21602;?我们把营销分为传统数字营销和移动营销,事实上,我们应该已经知道结局了,所有的传播和营销都会到移动终端上了,那时那刻,客厅的电视,户外的电梯屏,手里的手机,空气中的全息影像,都只是一个显示介质,摆脱了网线电线的尾巴而已。云,管,端,是结构?#21592;局?人,屏幕和交互界面与手段,是现实?#21592;局省?#32780;营销的关键词,讲到底,就是移动的终端,视频的?#38382;劍?#20197;及社交的逻辑。就这么简单。未来什么样,谁也不知道,但大?#36335;较潁?#23601;是口碑评价的系统化,线上线上的一体化以及效果量化的全面化。我说的好像很虚,但进来的人,想想,都能明白我想说什么。



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